5 چیز که Google Analytics به شما نمی‌گوید (در این باره چه باید کرد)

وقتی شخصی یک وب‌سایت جدید راه می‌اندازد، یکی از اولین مواردی که باید از آن اطمینان حاصل کرد نصب Google Analytics است. مهم نیست که محتوای شما چه خواهد بود، مهم نیست که تخصص صاحبان وب‌سایت در چه سطحی است یا حتی مهم نیست که آنها قصد دارند به وضعیت نتایج نگاه بیندازند یا خیر – بله ما وبلاگ نویسانی را می‌شناسیم که بعد از نصب پلاگین انالیتیکس هرگز به عقب باز نگشته‌اند.

جایی برای مذاکره نیست و این ابزاری است که همه باید داشته باشند، اما وقتی کمی عمیق‌تر به آن بپردازید و ببینید که چه کارهایی برای شما انجام می‌دهد مانند این است که شروع به خواندن یکی از رمان‌های Whodunit(سری رمان‌های جنایی) کرده باشید. آیا خانم پیکاک در کتابخانه با یک لوله مسی مرتکب قتل شد؟ یا شاید کلنل موستارد با یک خنجر در آشپزخانه اینکار را کرد؟

قبل از این که به اشتباه بیفتید و فکر کنید این پست درباره یک بازی آنلاین Cluedo(پیدا کردن قاتل از روی سرنخ‌ها) است، باید بگوییم که موضوع ما 5 موردی است که Google Analytics به شما نمی‌گوید و اینکه چه کاری می‌توانید در این مورد انجام دهید:

1- چه کسی این کار را کرد؟

می‌توان به این مورد شناسایی کاربر هم گفت، “چه کسی اینکار را کرد؟” سوالی است که همه اعضای تیم فروش دوست دارند جوابش را بدانند. وقتی بتوانید شناسایی کنید که چه کسانی کاربران شما هستند، پتانسیل عظیمی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌شود اما Google Analytics هرگز به این منظور طراحی نشده تا در سطح فردی به شما گزارش بدهد.

گوگل به دو دلیل نمی‌تواند جواب این سوال را به شما بدهد: یک دلیل قانونی و یک دلیل فنی

اول، دلیل قانونی: سیاست Google Analytics در مورد PII(اطلاعات هویت شخصی) این اجازه را نمی‌دهد تا داده‌هایی مانند آدرس ایمیل، نام‌ها و اعداد امنیتی را گرداوری کند. با توجه به شمار رو به افزایش گزارش‌های دزدیده شدن اطلاعات مردم به صورت آنلاین، احتمالا این خبر خوبی است.

با این حال، به عنوان صاحب یک وب‌سایت، زمان‌هایی پیش می‌آید که دوست دارید بدانید چه کسی این کار را انجام داده است، خوشبختانه شما با گرداوری شناسه‌های منحصر بفردی که تنها مربوط به وب‌سایت/app شما هستند می‌توانید این سیاست را کنار بگذارید.

به غیر از مشکلات قانونی، مشکل فنی هم وجود دارد که باید با آن دست و پنجه نرم کرد. با افزایش ترافیک وب‌سایت شما، Google Analytics شروع به نمونه برداری از آن می‌کند. این یعنی اگر شما سعی کنید رفتار یک شخص خاص را از طریق IDهای منحصربفرد جدا کنید، گوگل آنالیتیکس با داده‌های عظیمی که دارد، سعی می‌کند سرعت را افزایش دهد و به دنبال سرنخ‌ها و در نهایت جواب بگردد.

این خیلی از وضعیت ایده‌آل به دور است. اگر بخواهید درباره کیک سالگرد یا طعم و تزیینات آن برای دفتر خود تصمیم بگیرید چند حدس و گمان برای انجام این محاسبات و تصمیم‌گیری مفید خواهد بود اما وقتی پای تصمیم‌گیری در زمینه کسب‌وکار به میان می‌آید شما به حقایق احتیاج دارید. نمونه برداری برای داده‌های آماری بسیار مفید واقع می‌شود، اما هیچ مزیتی در مورد اطلاعات فردی ندارد.

چه می‌توان کرد

یکی از راه‌هایی که می‌توان با مشکل نمونه برداری کنار آمد ایجاد یک حساب اختصاصی برای دنبال کردن اطلاعات فردی در میان ترافیک عظیم و داده‏های بسیار است. معمولا این یعنی داده‌های شما از محدوده نمونه برداری که توسط Google Analytics انجام می‌دهد فراتر نخواهد رفت.

در اینجا به شما نشان می‌دهیم که چگونه به وسیله Google Tag Manager این کار را انجام دهید:

مرحله1: یک ماکرو در Google Tag Manager ایجاد کنید که از شناسه‌های کاربران وب‌سایت شما استفاده خواهد کرد. کد زیر برای وارد شدن کاربرانی که از خرده کد Google Tag Manager فراتر هستند لازم خواهد بود. :

به جای XXXXX شناسه واقعی کاربر جایگزین خواهد شد.

مرحله2: در قسمت ادمین پراپرتی Google Analytics وب‌سایت خود یک بعد سفارشی ایجاد کنید که برای ID کاربرانی که وارد می‌شوند مورد استفاده قرار خواهد گرفت. (این امکان فقط در Universal Analytics وجود دارد، اگر هم اکنون آن را ندارید باید آن را ارتقا بدهید.)

مرحله 3:  اطمینان پیدا کنید که Google Tag Manager داده‌های شناسه کاربر را به حساب گوگل آنالیتیک شما می‌فرستد.

مرحله 4: اگر شما شاهد نمونه‌برداری در گزارش‌های خود هستید، یک ویو(view)ی جدید زیر قسمت پراپرتی Google Analytics ایجاد کنید و فیلتر زیر را در آن بکار بگیرید.

قبل از این کار، در نظر داشته باشید که آیا باید سطح شخصی را دنبال کنید یا خیر، آیا کاربرتان مخالف این کار نیست؟ و در نهایت چند توصیه قانونی را بررسی کنید تا مطمئن شوید که سیاست حریم شخصی و ضوابط و شرایط به شما اجازه این کار را می‌دهند.

2- چطور این کار را انجام داد؟

بعد از شناسایی کاربران، مورد بعدی که صاحبان کسب‌وکار می‌خواهند بدانند این است که این فرد خاص چه کاری انجام داده است.

گزارش‌های فردی معمولا مشکلی است که با CRMها حل می‌شوند، اما CRMها طوری طراحی نشده‌اند تا داده‌های رفتاری افراد را گزارش دهند. اکثر آنها به جای تعقیب خودکار کدها، ورودی‌های دستی دارند.

در این مورد شما به ترکیبی از CRM و ابزار تحلیلی وب احتیاج دارید تا داده‌ای که نیاز دارید را بدست بیاورید.

ابزار تحلیلی مانند Kissmetrics یا Mixpanel سعی می‌کنند این کمبود را با حذف نمونه‌برداری از داده درست کنند. آنها هنوز هم ابزاری هستند که برای داده‌های آماری مخاطبان شما طراحی شده‌اند اما در مورد شناسایی افراد و گزارش رفتار فردی آنها خیلی خوب عمل می‌کنند.

ابزار CRM مانند Eloqua یا Marketo کار گرداوری داده‌های تحلیلی برای کاربران منفرد را انجام می‌دهند اما دامنه قیمت آنها باعث می‌شود یک بخش کوچک از کسب‌وکار بتواند از پس هزینه آن بربیاید.

چه می‌توان کرد

بجای اینکه خیلی ساده داده‌ها را به Google Analytics بفرستید، این داده‌ها را می‌توان طوری تنظیم کرد که برای هر عمل مهمی که یک کاربر انجام می‌دهد یک لاگ(log) ایجاد کنند. این امر وقتی امکان پذیر خواهد بود که از یک API استفاده شود زیرا این API است که به شما اجازه می‌دهد تا داده‌ها را از آن استخراج کنید. در اینجا به طور مستقیم از Google Tag Manager و با استفاده از یک ابزار آزمایشی درون-سازمانی، شیوه انجام این کار را نشان می‌دهیم:

مرحله1: در محتوی Google Tag Manager خود برای کاری که می‌خواهید بر آن نظارت داشته باشید، یک rule ایجاد کنید. در اینجا یک مثال برای فروش می‌بینید.

مرحله2: داده‌هایی بفرستید که بعدها بصورت خام قابل دسترس باشند و بتوان از آن برای تحلیل هر کاربر یا گروهی از کاربران استفاده کرد.

3- چرا این کار را انجام داد؟

پاسخ به چرایی، احتمالا ارزشمندترین اطلاعات مربوط به چشم‌انداز یک کسب‌وکار است. این اطلاعات نشانه‌های واضحی در خود دارند که به شما نشان می‌دهد انتظارات مردم شامل چه مواردی هستند و شما چقدر در برآورده ساختن این انتظارات موفق بوده‌اید.

حل مشکل موجود در این زمینه و یافتن پاسخ این سوال، آن هم تنها با استفاده از داده‌های تحلیلی وب، اگر غیر ممکن نباشد می‌توان گفت کار بسیار دشواری است. آسان‌ترین راه برای اینکار نظر سنجی و پرس‌وجوی مستقیم از مردم است.

مشکل چنین تعاملاتی این است که اگر به خوبی انجام نشوند باعث آزار کاربران می‌شوند. هیچ چیزی بهتر از این نیست که وقتی به تعامل احتیاج دارید سر و کله یک نفر پیدا شود، و هیچ چیزی بدتر از این نیست که این اتفاق زمانی بیفتد که به هیچ وجه منتظر آن نیستید!

در دنیای ایده‌آل، دسترسی داشتن به سیستمی که از داده‌های آماری استفاده می‌کند تا به شما در انتخاب بهترین زمان برای تعامل با کاربر کمک کند، شگفت انگیز است. دنیا هنوز ایده‌آل نیست اما خیلی هم از رسیدن به این نقطه دور نیست. ساده‌ترین چیزی که می‌توانید انجام بدهید استفاده از یک سیستم پیام رسانی محرک است.

چه می‌توان کرد

وقتی یک کاربر شناخته شده(کسی که آدرس ایمیلش را دارد) از وب‌سایت شما بازدید می‌کند، ابزاری مانند Triggered Massaging یا Infusionsoft قادر خواهد بود براساس سوابق و اعمالی که کاربر روی وب‌سایت شما انجام می‌دهد، یک ایمیل خصوصی سازی شده برای او بفرستد. در اینجا مثالی را می‌بینید که مربوط به ستاپ Infusionsoft است:

راه حل ما ارسال یک ایمیل با یک ارتقاء نیست بلکه آغاز مکالمه با کاربر است. آنها را تشویق کنید که دکمه پاسخ را بزنند و جوابی که دریافت کردید را وارد کنید. این همچون یک غبار طلایی برای کسب‌وکار است.

4- چه اشتباهی اتفاق افتاد؟

من عاشق خطاها هستم! خب از اینکه با خطا مواجه بشوم متنفرم اما وقتی یک خطا دریافت می‌کنم عاشق این هستم که می‌توانم بیشترین بهره را از آنها بگیرم. آنها قابل تعقیب‌ترین معیار هستند زیرا کاری که باید انجام شود خیلی واضح است: باید درستشان کرد.

همه خطاها به صورت مشابه ایجاد شده‌اند، اما برخی از آنها نسبت به سایرین شباهت بیشتری دارند. همه آنها شبیه هم به نظر می‌آیند اما برخی را می‌توان نادیده گرفت در حالی که برخی توانایی نابود کردن یک کسب‌وکار را دارند. هر خطایی سنگینی خودش را دارد پس بدترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که آنها را نادیده بگیرید.

شاید Google Analytics به شما کمک کند و گزارش دهد که چند نفر با خطای 404 مواجه شده‌اند، و حتی درباره برخی خطاهای رابط(اینترفیس) مانند اشکالی که بخاطر خطا ثبت نمی‌شوند به شما اطلاع بدهد اما وقتی پای خطاهای پشت صحنه(backstage) در میان باشد، پیگیری آنها نسبتا پیچیده می‌شود.

راه حل بسیاری از توسعه‌دهندگان در این زمینه این است که خیلی ساده هر بار خطا اتفاق می‌افتد آن را برای خودشان می‌فرستند. این راه برای زمانی که مجموعه کوچکی دارید کارگر می‌افتد اما هر چه رشد بیشتری پیدا کنید خطاهای بیشتری هم اضافه شده و نادیده گرفته می‌شوند. (به خاطر دارید که درباره نادیده گرفتن خطا چه گفتیم؟؟)

چه می‌توان کرد

لاگ‌بوک(logbook)های درون-سازمانی نصب کنید تا همه خطاها و حتی همه اعمال مهمی که کاربران در app یا وب‌سایت شما انجام می‌دهند را پیگیری کند. این ایمیل‌های خطا بعدا به لاگ‌هایی تبدیل می‌شوند که تحلیل آنها آسان است.

5- بعد چه اتفاقی می‌افتد؟

رفتار آفلاین سخت‌ترین نوع رفتاری است که می‌توان به صورت آنلاین آن را پیگیری کرد. در عمل، شما باید هر بار که کسب‌وکارتان به شیوه‌ای آفلاین با کاربر تعامل دارد، آن اطلاعات را در یک سیستم الکترونیک وارد کنید.

مواردی مثل بحث‌های تلفنی، بازدید از فروشگاه، تعاملات غرفه‌ای و مانند آن از چشم‌انداز کسب‌وکار بسیار مهم هستند. با این حال، وقتی پای تصمیمات کسب‌وکاری درباره چگونگی بهبود آنها به میان می‌آید، در بیشتر مواقع به “احساسات” کلی تکیه می‌کنیم.

چه می‌توان کرد

در این باره نمی‌توان کار زیادی انجام داد، می‌توانید بر روی فرهنگ کسب‌وکار کار کنید تا مردم تا جای ممکن اطلاعات را به استانداردترین شکل ممکن وارد کنند.

شاید روزی ابزاری روی کار بیاید که بتواند این ورودی‌ها را به شیوه‌ای پردازش کند که به بینش و جهت عملکرد صاحبان کسب و کار کمک کند.

سخن آخر

Google Analytics ابزار قدرتمندی است و به این زودی‌ها کنار گذاشته نمی‌شود؛ اما هرگز طوری طراحی نشده که از پس هر کاری برآید. با این حال، با کمی تنظیم و تعدیل این امکان وجود دارد که آن را به ابزاری تبدیل کنید که در تصمیمات حوزه کسب‌وکار به شما و تیمتان کمک کند. شاید حتی شما وارد شوید و ببینید که کارهای بیشتری هم می‌توان با آن انجام داد.

کافی است یک استراتژی را در نظر بگیرید و شروع به کار روی آن کنید.